汽车之家回到舒适区是明智的

2019-01-10 作者:互联网   |   浏览(98)

  总而言之,放弃自营销售之后的汽车之家仍然是一家纯粹的媒体,广告是唯一的变现模式。

  当企业“游离”舒适区,看热闹不嫌事大的旁观者齐声喝彩。泳者异常辛苦并且时刻面临淹死的风险,但经常不好意思回头,直至力竭。

  企业改弦更张,不是领导人换了思想就是换了领导人。2016年10月,汽车之家宣布创始人李想、秦致退出董事会,由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事。汽车之家从此改姓“平安”。

  旧、新标准下,2015年广告收入分别为24亿和18.8亿。新标下广告收入减少5.22亿,其中3.4亿与原先的10.6亿增值服务收入合成“线索”,本质上仍属效果广告。5.22亿中的1.82亿被划入“线上销售”,应该是经销商根据成交支付的佣金,既然是从广告收入中分拆出来的,仍可将这种收入视为广告收入。

  截至2016财年,汽车之家全部营收均可以划归广告收入,是一家纯粹的媒体。

  广告属于“三流行业”,2017年营收6896.4亿元,相当于一个半恒大,同比增幅仅为6.3%,比GDP增速还低0.6个百分点。

  2017年,互联网广告总营收为2975亿,同比增长29%,增速也在放缓。互联网广告目前的龙头是百度,实力超群的竞争者是腾讯,咄咄逼人的新秀是今日头条。目测2018年三巨的广告收入将达1800亿,汽车之家与众多门户、垂直网站、视频网站及微博争夺其余的份额。

  无论互联网公司多优秀、从业人员多努力,“天花板”取决于实体经济拿多少钱请他们打广告。

  许多互联网公司早已认识行到业天花板低且竞争激烈,2016年前后纷纷喊出“介入交易”的口号,试图“从挣广告费升级为赚佣金”。百度、房天下、汽车之家、易车网们是积极探索者。

  百度号称为O2O砸200亿,现在外卖业务已经出售,目测正为其它“O2O遗产”找下家;

  房天下电子商务规模跌至原来的零头(2018年Q3电商营收为去年同期的22.3%);

  互联网巨们“介入交易”的风潮昙花一现,如今纷纷偃旗息鼓加归本业。接棒的是中小媒体乃至自媒体,大俗话讲“带货”、高大上的说法是“内容电商”。

  在狂热的2016年,汽车之家电商业务营收17亿元,占营收的28%,较2015年增加23个百分点。2017年,汽车之家电商收入占营收的比例重挫至8%,2018年前三季回升至11%。

  ),相当于总营收的27.4%。自营销售收入全额确认,难怪营收涨得这么快。

  汽车之家开展自营汽车销售以来,6个季度披露了自营销售额,值得关注的有三个季度:

  2016年Q4,自营销售收入突破7亿,占电商业务收入的97%,占总营收的35%;

  2017年Q1,自营收入跌到2.75亿,环比下降61%,占总营收的20%;

  2017年Q2,自营收入仅5710万元,环比再降79%,占总营收的4%。

  2017年下半年,自营销售收入2572万元,占同期总营收的比例不到1%。

  2016年大干快上,2017年改弦更张、清空库存告别自营。汽车之家自营业务竟是黄粱美梦,在一年半时间内让世人见识到“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

  2016年,汽车之家营收成本中“商品销售成本”达16.8亿,主要是自营业务的采购成本,而自营销售收入为16.4亿。也就是说,自营业务毛利润为负。

  ),可粗略推算2016年Q3、Q4自营业务毛利润率分别为1.9%和-0.5%。

  平安接管后果断停掉自营,专一打造“为经销商服务的平台”,既避免亏损又理顺了关系。

  无独有偶,易鑫主营业务是“交易平台”和“融资业务”,没有自营销售收入。2017年,“融资业务”收入占营收的68%!

  2018年前个三季度,线%,呈现一定程度的增长趋势,但占营收的比例与2016年不可同日而语。

  下图蓝色拆线代表毛利润,彩色堆叠柱代表市场、行政、产品三项费用。蓝线高于堆叠柱时可获得经营利润,反之则出现亏损。蓝线似水,无法淹没柱子时就“水落石出”了,此时公司在“裸泳”。

  变来变去,汽车之家还是得“好好做内容,然后通过广告变现”,令人感叹“基因这东西太强大了!”

  成立于2005年的汽车之家,是彻头彻尾的网络媒体,靠内容吸引流量,再通过广告展示将流量变现。

  由于信奉内容为王,主要依靠内容来吸引“自然流量”。 汽车之家营业成本中的大头是内容采编,2011年、2012年、2013年分别为4394万元、6287万元和9599万元。2013年,汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。

  2014年,汽车之家内容成本突破1亿元,占营收6%。由于自营电商业务撑大的营收,2016年内容成本占比降至4.5%但金额高达2.69亿。,

  每天提供价值100万的汽车类垂直内容的能力,是汽车之家的“护城河”。中国其它互联网公司,给他100万很难能组织与汽车之家同质、同量的内容。

  “个体户”或许有“钱途”,因获取流量纯靠内容、内容是自己生产的,所以卖一单赚一单。

汽车之家回到舒适区是明智的

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